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sifat87
Apr 03, 2022
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9月10日教师节,翻开朋友圈,又被满屏的“老师,您辛苦了,祝您节日快乐”刷屏。 更有甚者,不惜言辞来句“一日为师,终身为父”。 面对尴尬和苍白的借势,我想替老师们说几句话,“我很快乐,不需要你苍白莫名的祝福”,“谁要做的父亲?这份凭空的恩赐,老师我可受不起呀”。 不论品牌还是平台,都在蹭来蹭去这微薄的流量和注意力。自己为满口感动的借势,真的能借势吗? 我看未必。与其说借势,换种角度可能是自我愉悦。今天就借势营销,和你分享几点拙见。 01 什么是借势营销? 借势营销,就是利用各种手段,借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。 相对于广告等传播手段,借势营销能够起到以小博大、花小钱办大事的作用,往往能取得四两拨千斤的传播效果。 借势,不是自嗨,需要结合自身情况,从目的出发去设计借势的内容、动作、传播轨迹。 指望一个热点引发疯传的时代已不复存在,看蹭热点鼻祖“杜蕾斯”SNS日渐下滑的热度你就明白。 02 为什么要做借势营销? 低成本品牌露出: 人们常说内容获客,是最低成本获取精准目标用户的方式。借势传播,也算内容创作一种。 和烧钱模式粗犷营销相比,借势的成本就更低,适合于大小品牌,不限体量。 一段引发用户遐想文案的势,一张引发用户讨论谈吐海报的势,融合上好创意,都是最低成本营销。 获取用户注意力: 在信息过剩时代里,营销什么元素最重要?当属用户注意力。 而好的借势,就是顺风的风向,如果巧妙的关联自身产品,能一定程度夺取用户注意力。 一张好的海报,甚至一段好的文案,就能坐上热点的势,电话号码列表 借得巧妙的话犹如用户头上当头一棒。 为病毒传播埋雷: 病毒传播,是个体系化的事儿,借势不单纯是内容关联上蹭一蹭。需从整体思考如何把用户变为传播者。 如:B=MAT触发用户行为模型。动力、能力、适当场景的触发,能更好促成行为发生。需思考借势里北极星指标K因子,也就是病毒系数衡量推荐效果。 K因子=发起邀请的用户数*转化率。进一步拆解,也就算借势成功的必要因素有两个,扩大为“势”发声的用户基数,提高“势”的质量增加转化率。 03 疯传的借势营销有哪些特点? 满足“弱传播”理念: 舆竞天择,弱者生存。舆论是和现实世界相反,生活中强者,在舆论中,往往会被大家批到体无完肤。 在现实中,不能够一味逞强,有时候示弱反而会让生活变得更美好。 借势同样如此,自下而上的设计更能引起共鸣。 以教师节为例,和那种纯粹的某品牌祝您教师节快乐相比,“再耽误大家5分钟就放学”这种场景化的示弱传播,能让你想起曾经爱拖堂5分钟的某老师。 满足用户猎奇心理: 人,本性是一种好奇的生物,生活的单调乏味,让猎奇心愈发膨胀。 猎奇心让人们激发人的求知欲,发现与众不同的东西,发现后便迫切分享。 通过一个嵌入一个热点,为了提高打开率标题拟定上吊足用户胃口,这是势。虽然,一定程度上不太可取,但是第一步达成,至少和用户建立起关系。 从用户出发而非自身: 用户想要看什么?用户在什么场景看你的借势内容?用户在看借势能容的时候是什么样的情绪状态? 这些是借势创作内容前先要想清楚,否则,单纯自嗨式蹭热点并不会引发传播。 同样拿教师节举例,在关联教师节热点的同时,你有想过以什么口吻去创作内容呢?单纯的面对老师的口吻,你有想过你的目标用户群里有多少老师会看呢? 与其做“一日为师,终身为父”自我感动式祝福,不如换个口吻从目标和势点“老师“”关联去创作。 如:你的目标群体是妈妈群体,你可以从“妈妈,是孩子最好的启蒙老师”这个点出发,也许会引起妈妈群体一丝共鸣。 04 为何如今大多借势营销都如鸡肋? 借势营销,已经被分得足够细致,比如,这6种常见借势营销技巧。 热搜借势: 从搜排行榜挖掘可关联话题,比如“今日热榜”可查阅综合及垂直平台热搜Top榜。 日历借势: 固定时间线,一年24个节气,18个传统节日。有交叉,如清明既是节气又是节日。 竞品借势: 还记得真功夫借势案例吗?最初开店选址原则之一就是肯德基开哪儿,它就选人家附近。 抱团借势: 以海尔、杜蕾斯微博出圈蓝V品牌号。调皮得不像一个品牌,甚者围绕一个热点互相加油添醋, 让势能融合加大传播效果。
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